Таргетинг B2B: как настроить рекламу на более «горячую» аудиторию, чем та, что позволяют стандартные настройки Фейсбук / Инстаграм

После исчерпания ресурса наиболее очевидных источников трафика (поисковая оптимизация / поисковая и контекстная реклама) компания логично приходит к идее настроить рекламу b2b в соцсетях.

Когда дело дошло до реализации этой идеи в компании, где я работал директором по интернет-маркетингу, решено было сфокусироваться на том, чтобы искать клиентов в Фейсбук, Инстаграм и Вконтакте.

Наиболее очевидным решением того, как настраивать рекламу на b2b в Facebooke является таргетинг по должностям и интересам. Однако такая реклама в нашем сегменте давала неоправданно высокую стоимость лида, не смотря на предельно точный фокус на целевую аудиторию.

Вторым очевидным решением является Look-alike на базу имеющихся клиентов.
Однако на момент настройки рекламы число таких клиентов, занесённых в CRM, было относительно невелико, а FB для настройки Look-alike нужна минимум 1000 контактов.

В итоге я применил «гибридный» способ сбора базы, состоявший из двух частей:

Первая часть базы была собрана с профильных сайтов, на которых представители целевой аудитории оставляют свои контакты для поиска потенциальных клиентов по их профилю деятельности.

Как это было сделано:

На сервисе fl.ru разместил задание на парсинг интересующей меня информации (адреса почты и номера телефонов) с профильных сайтов и нашел фрилансера, который решил задачу за 1500 рублей и два рабочих дня.

Итогом стала база на 3.000 контактов.

Вторая часть базы была куплена на специальном сервисе, где продаются контакты предприятий со всей России, отсортированные по отраслям и видам деятельности.

Это дало ещё 20.000 контактов.

Интересный момент в том, что на курсах по таргетингу как правило категорически предостерегают против покупки баз, утверждая, что этот метод не работает.

Однако в нашем случае он сработал великолепно!

Перед тем, как заливать контакты в Фейсбук, база была отдана менеджеру для холодного обзвона. Все контакты, по которым совершались звонки, оказались целевые, что подтверждало, что база рабочая.

В итоге эта стратегия настройки рекламы для B2B в соцсетях удвоила число профильных обращений в компанию, добавив новый канал к поисковой рекламе и РСЯ.

Стоит добавить, что лиды, привлекаемые таким образом, стоили компании в 2-3 раза дешевле, но при этом были куда менее тёплые, чем те, что приходили с поисковой рекламы. В нашем случае потенциальные клиенты с таргетинга в Facebook в основном не имели заказа для работы «в моменте», но знакомились с нами, как с потенциальными поставщиками.

Таким образом, работа с ними так же должна была строиться по иным принципам, чем просчет заказа, который нужен срочно. В таких сценариях нужно выстраивать отношения с клиентами «в долгую», что требует и работы менеджера по несколько иным скриптам, и работы маркетолога в плане того, как сделать так, чтобы компания максимально долго оставалась в поле внимания потенциального клиента.

Как в этом проекте решалась последняя задача – я расскажу отдельно в статье о цепочке Email-рассылок для потенциальных клиентов, пришедших с Facebook.